جنگ هفتادودو ملت همه را عذر بنه چون نديدند حقيقت ره افسانه زدند (حافظ)
اداره و جهت دادن به افكار عمومى از طريق رسانهها (همراه با مذاكرات سياسى، قدرت اقتصادى و ابزار خشونت) يكى از چهار اهرم سياست خارجى كشورها محسوب مىشود. از طرفى به قول گابريل آلموند (1956) در هيچ زمينهاى به اندازه سياست خارجى و امنيت ملّى افكار عمومى وابسته به اقدامات و ابداعات قوه مجريه نيست.1 از طرف ديگر به عقيده گروهى از منتقدين رسانهها، ميزان آزادى رسانههاى هركشور را بايد با ميزان استقلال ]جدايى] آنها از منافع ملّى- كه عمدتاً توسط رهبران سياسى و نخبگان جامعه تعريف مىشوند- سنجيد. بهعبارت ديگر، بايد ديد كه نحوه گزارش اخبار بينالمللى و طرز برخورد مطبوعات با كشورهاى ديگر تا چه اندازه با سياست خارجى آن كشور همخوانى دارد و نوسان پيدا مىكند.2
اگر به بينش واقعگرايانه از سياست خارجى و رابطه آن با مطبوعات ملّى معتقد باشيم، بايد بر اين گفته لُرد پالمرستون، سياستمدار انگليسى قرن 19، تأكيد كنيم كه «ملتها نه دوستان ابدى دارند و نه دشمنان هميشگى، بلكه تنها منافع ملّى آنها ابدى و هميشگى است». در اين ديدگاه از سياست خارجى، كه در آن اخلاق و قانون و رفاه ديگران فداى منافع ملّى مىشوند، و اين مفاهيم بهعنوان وسيله در خدمت پيشبرد منافع ملّى قرار مىگيرند، نقش مطبوعات و رسالت آزادى و حقيقتجويى آنها را چگونه مىتوان بررسى كرد؟
در مورد تضاد آزادى مطبوعات و سياست خارجى، ادوارد كار (1939) نوشته است: «هيچ دولتى نمىتواند اطلاعات مربوط به قدرت نظامى خود و يا آگاهيش از قدرت ديگران را آشكار و برملا كند».3 در نتيجه بحث آزاد و عمومى درباره سياست خارجى بدون در اختيار داشتن مهمترين و تعيينكنندهترين اطلاعات صورت مىگيرد.
البته بحث تضاد آزادى مطبوعات و مسأله امنيت ملّى بحث تازهاى نيست. آنچه اين بحث را بغرنجتر كرده اين است كه مسائل زندگى امروز ما، مسائلى جهانىاند درحالى كه سياستهاى برخورد با اين مسائل هنوز سياستهاى ملّى هستند. بهعبارت ديگر، به سبب جهانىشدن ارتباطات و همبستگيهاى نوع بشر سخن از دهكده جهانى در ميان است درصورتى كه ارگانهاى تصميمگيرى و اجرايى هنوز نهادهاى ملّى هستند و مطبوعات هر كشور عمدتاً زندگى وابسته به اين نهادهاى ملّى دارند و در عمل بناچار در خدمت منافع ملّى قرار مىگيرند. به اين بحث در پايان مقاله براى نتيجهگيرى باز خواهم گشت.
براى پى بردن به كنش خبر و رابطه آن با تبليغ بايد ابتدا شناختى از ماهيت خبر و نقش رسانهها در جوامع امروزى داشت. از آنجا كه خبر با معنى سروكار دارد، پيش از پرداختن به تعاريف خبر و تبليغ و تفكيك آنها از هم، بهطور فهرستوار به طرح چشماندازى مىپردازم كه خبر و شناخت آن را با ويژگيهاى جوامع گره مىزند، بار ايدئولوژيك آن را مىبيند و خبر را همسان با محصولات فرهنگى ديگر در شمار اهرمهاى تبليغاتى قرار مىدهد. اين چشمانداز وسيع فرهنگى با ديد محدودتر و اطلاعاتى- كه خبر را فقط پديدهاى جهانى و بدون مرز و بوم مىداند و تلويحاً ادعاى گسستگى از خاستگاه فرهنگى دارد- يكسان نيست.4
رسانهها در عملكرد روزانه خود صحنه مناظره بينشها و ميدان منازعه كلمات و معانى هستند. برخلاف آنچه ظاهراً بهنظر مىرسد، رسانهها در نقش خبرى خود آيينه انعكاس رويدادها و واقعيات دنياى اجتماعى و سياسى نيستند، بلكه برعكس آفريننده واقعيتهاى اجتماعى و سياسى هستند و به برداشت ما از دنياى اطرافمان هستى مىبخشند. اين فرض و پيشنهاد در ابتدا عجيب و ناخوشايند مىنمايد و ممكن است ما را در شناخت محيط اطراف خود دچار ترديد كند. ليكن با اندكى انديشه مىتوان پىبرد كه خبر خود واقعيت و خودِ عينيت جهان اطراف ما نيست بلكه تنها حكايت و روايتى از اين واقعيت است.
اينكه آيا واقعيتى خارج از محدوده كلام وجود دارد يا نه، مورد بحث نيست بلكه اين شناخت اساسى كه خبر ساخته و پرداخته ذهن بشر است و اين ذهن تنيده در عقايد، آداب و رسوم و هنجارهاى فرهنگى است، كليد گشايش راز خبر است. خبر به ما مىگويد كه به چه چيز فكر كنيم و چگونه به آن بينديشيم.
علاوهبر اين خبر محصول كار سازمانيافتهاى است كه سلسله مراتب، ارزشها و هنجارهاى توليدى خود را دارد. خبر از دنياى واقعى برمىخيزد، براساس ارزشها و هنجارهاى فرهنگى و سازمان خبرى واقعيت را دگرگون مىكند و بهصورت روايت و داستان به دنياى واقعى باز مىگردد. در اين فراگرد (مشاهده، تعبير، روايت و اشاعه) خبر به ارزشها و هنجارهايى كه از آنها برخاسته است حكم طبيعى و عينى مىبخشد و در گستره خود آنها را بازتوليد مىكند.
عليرغم ادعاى روشنگرى، خبر از آنجا كه بايد ساده باشد و در سطح تصورات و ذهنيات مخاطبانش قرار گيرد، از آنجا كه بايد به زبان آنان سخن گويد و از ديدگاه ايشان داراى معنى باشد، نمىتواند فراتر از سطح عمومى مخاطبانش حركت كند. در نتيجه خبر بهصورت تأييدكننده و توجيهگر باورهاى پيشپرداخته مخاطبان عمل مىكند.5
خبر در واقع حكايت است. همچون داستان، قهرمان دارد. ابتدا و انتها، صعود و نزول و اوج داستانسرايى را در بازتاب و بازساخت واقعيات به خدمت مىگيرد. خبر صحنهپردازى مىكند. از برخوردها و مبارزات قهرمانانش سخن مىگويد، هيجان مىآفريند و در نهايت در معنى آشكار و نهفته خود از آن نتيجه اخلاقى مىگيرد. در خبر تبهكار و جانى مجازات مىشود و نيكى بر بدى فايق مىآيد. خبر با ترسيم فجايع و مشكلات ديگران درس تحمل و بردبارى مىآموزد. خبر مىگويد كه كار و كوشش نتيجه دارد، رهبران بىوقفه براى بهبود زندگى مردم تلاش مىكنند، نهادهاى اجتماعى به وظايف خود عمل مىنمايند و مردم بايد هوشيار از فتنه دشمنان باشند. اگر اختلاسى در فلان مؤسسه شده، اگر پيمانكارى در كار ساختمان تقلب كرده، اگر مأمورى رشوه گرفته است، آنها را فاش مىكند و اين افشاگرى خود تأييدى است كه نهادها كارشان را به درستى انجام مىدهند و نظام اجتماعى، منطق استوار خود را دارد. در واقع خبر با ترسيم انحراف از هنجارها، يادآور مُستمر و روزانه آنهاست و لاجرم مانند داستان به قوام و دوام نظام اجتماعى كمك مىكند.
عنايت به معنى نهفته خبر- كه متأسفانه در روشهاى تحقيق علمى توجه لازم به آن نشده است- ما را در فهم نقش خبر و بار ايدئولوژيك آن يارى مىكند. خبر معنىِ آشكارى دارد كه همان معنى لغتنامهاى پيام است. ولى در عينحال حامل معانى پوشيدهاى است كه به شرايط زمانى و مكانى، نشانههاى زبان و استعارههاى نهفته در آن و تجارب گيرنده و فرستنده خبر بستگى دارند. خبر سادهاى مانند: «فضانوردان در كره ماه پياده شدند.» معنى آشكارى دارد كه دلالت به اين رويداد مىكند، ولى در معنى پوشيدهاش مفاهيم متعددى مانند «پيروزى علم بشرى»، «توجيه بودجه تحقيقات فضايى» و جز آن را در ذهن گيرنده تداعى مىكند.
دادههاى عينى خبر به خودىخود فاقد معنى هستند. اين گزارش و خبر است كه به آنها معنى مىبخشد. خبرنگار در مشاهده رويدادها نمىتواند مانند صفحه حساس عكاسى عمل كند بلكه رويدادها را از زواياى ذهنيت خود مىنگرد و در تهيه خبر، علاوهبر انتخاب دادهها، آنها را براساس فرمولها و قالبهاى جاافتاده گزارشنويسى به هم ربط مىدهد و معنىدار مىكند. اين فرمولهاى خبرنويسى شايد برحسب موضوع از شماره انگشتان دست تجاوز نكنند. جالبتر اين است كه اين رويداد نيست كه قالب را تعيين مىكند، بلكه اين قالب است كه دادهها را مىگزيند و روابط آنها را شكل مىبخشد. در واقع خبرنگار نه تنها مانند ديگران و بهصورت ناخودآگاه ميراث فرهنگى جامعهاش را بهدوش مىكشد بلكه قالبهاى بيانى خبر را در فراگرد آموزش و كارآموزى، درونى كرده است. خبرنگار از سليقه سردبير و صاحب نشريه و از معيارهاى قضاوت همكارانش باخبر است و مىداند كدام خبر، با كدام شيوه نگارش تحسين مخاطبان را برمىانگيزد. در عينحال، خبرنگار تصويرى گنگ و نامتبلور از مخاطبانش دارد و اكثراً در ذهن خبرنگار، مخاطبان خبر، همكاران مطبوعاتى هستند و نه مخاطبان ناشناخته. يعنى خبرنگاران بيشتر براى منابع خبرى و براى همديگر مىنويسند تا براى مخاطبان، همين امر به استمرار روشهاى خبرنويسى كمك مىكند.6
براى روشنترشدن مطلب، مثالى ذكر مىكنم. سهسال پيش كه براى شركت در «سمينار بررسى مسائل مطبوعات» در تهران بودم، فرصتى پيش آمد تا با تنى چند از دستاندركاران امور مطبوعاتى از جمله آقاى فرامرزيان مديركل وقت مطبوعات خارجى گفتوگو كنم. آقاى فرامرزيان تعريف مىكرد كه «مايكل والاس» خبرنگار كاركشته شبكه تلويزيونى C.B.S. آمريكا در تهران بود و گزارشى براى برنامه خبرى 60 Minutes از طرز تفكر و برداشت ايرانيان از انقلاب و مسأله گروگانگيرى تهيه كرد. با وجود آنكه آقاى «والاس» با عده زيادى مصاحبه كرده و نقطه نظرات آنها را ضبط كرده بود، در گزارش تلويزيونى خود، تنها به پخش قسمتهايى پرداخت كه دشمنى و كينه ايرانيان از آمريكا را بيان مىكرد. شكايت آقاى فرامرزيان اين بود كه آقاى «والاس» در گزارش خود امانتدارى نكرده و به تحريف واقعيت دست زده است.
اين مثال يادآور اين مسأله است كه خبرنگار معمولاً با تصويرى پيشساخته و داستانى پيشپرداخته به مشاهده رويدادها مىرود و با نگرشى شكلگرفته بر گزينش دادهها و بررسى پديدههاى اجتماعى مىپردازد. دادههاى عينى رويداد فقط حجرههاى پيشساخته داستان را پرمىكنند. يعنى خبرنگار داستانى را كه در ذهن دارد، در رويدادها مىبيند و در واقع متغيرهاى اين داستانهاى ثابت اسامى افراد، مكان و زمان و دادههاى مشابه ديگرند كه به خبر جنبه عينيت و عينىگرايى مىبخشند.
بهاحتمال زياد آقاى «والاس» و گروه خبرى او پيش از آنكه حتى پايشان به خاك ايران برسد، داستانى در ذهن خود از ايران و ايرانى و روابط ايران با آمريكا پرداخته بودند و تنها چيزى كه لازم داشتند، تصويرهايى از افراد و اماكن ايرانى بود كه به آن رنگ و جلوه عينى ببخشد و خبر خوانده شود. البته آقاى «والاس» در پرداختن اين داستان نمىتوانست جو حاكم بر روابط ايران و آمريكا را ناديده بگيرد و يا خارج از چارچوب ذهنيت غالب منابع آمريكايى و پيشداوريهاى مخاطبانش عمل كند.
اين بينشها و ذهنيات برخاسته از فرهنگ در پوشش بينالمللى خبر يكجانبه نيستند و بههمين شكل هم از طرف خبرنگاران ايرانى در شناخت و گزارش كشورهاى ديگر عمل مىكنند.
خبر چيست؟
با آنچه گفته شد، پس خبر چيست و چه تفاوت آشكارى با تبليغ دارد؟ تعريف جامع و كاملى از خبر كه دربرگيرنده تمامى محدوديتهاى زمانى و مكانى (فرهنگى) كاربردش باشد، تقريباً غيرممكن است. با اين حال من به تعريف محدودترى از خبر- آنگونه كه مفهوم خبر را امروزه بهكار مىگيريم- مىپردازم. اين تعريف خود بيانگر تحول مفهوم خبر در دوقرن اخير است كه طى آن خبر به نوعى كالا، كه محصول كار توليدى است و ارزش مادى دارد و داد و ستد مىشود، تبديل شده است. اين تعريف در عينحال بيانكننده مكانيسمها و ارزشهاى جاافتادهاى است كه در فراگرد جمعآورى و پخش آن بهكار گرفته مىشوند. خبر در مفهوم امروزى خود از معانى موعظه، اندرز اخلاقى و بحث اقناعى جدا شده و با مددگرفتن (تقليد) از روش مشاهده علمى و حرفهاىشدن تهيهكنندگانش، رنگ و بوى عينىگرايى بهخود گرفته است. ما امروزه خبر را به چشم خدمت و مايحتاجى چون نان و آب و برق مىبينيم.7
بنابراين خبر را بهطور عام مىتوان اطلاعاتى دانست كه در مورد موضوع مشخص و مورد علاقه بخش بزرگى از مردم جمعآورى و پخش مىشود.8 در اين تعريف اطلاعات تاريخى از آنجا كه ويژگى تازه بودن ندارند، كارهاى هنرى از آنجا كه حاوى اطلاعات نيستند، اطلاعات سرّى دولتى از آنجا كه براى اطلاع عموم جمعآورى نشدهاند، گفتوگوها و رويدادهاى خصوصى و روزمره مردم از آنجا كه با مسائل عموم سروكار ندارند و مورد علاقه همگان نيستند، خبر محسوب نمىشوند.
تعاريف ديگرى از خبر شده است ولى آنچه آمد، جان كلام است. براى مثال گفته مىشود كه خبر گزارش يك واقعه مانند آتشسوزى، قتل، رأىگيرى و... است. با اين حال موضع يك فرد مهم و نه لزوماً يك رويداد، مثلاً موضع رئيسجمهورى در مورد كنفرانس صلح خاورميانه، خبر محسوب مىشود. يا اينكه مىگويند كه از مشخصات خبر، تازه بودن آن است. با اين وجود، كشف جديدى درباره يك واقعه تاريخى، مثلاً اينكه ناپلئون در سال 1821 در جزيره «سنتهلن» مسموم شد، مىتواند خبر تلقى شود. پارهاى از تعاريف، خبر را بهعنوان حقيقت مىشناسند در صورتى كه هركس اخبار را دنبال كند و يا دستى در كار خبرى داشته باشد، متوجه است كه خبر لزوماً بيان حقيقت نيست. شايد عدهاى ايراد بگيرند كه اين تعريف موضوعات و اطلاعات بىاهميت مانند غيبت و يا اخبار ورزشى را هم در برمىگيرد. در واقع تعريفى كه ارائه شد، وجوه اشتراك هر نوع گزارش، از خبر آتشسوزى گرفته تا اعدام، مبارزات سياسى و روابط فلان هنرپيشه را درنظر دارد. حال اين گزارش چه بهصورت شعر درآيد، چه در دهل كوبيده شود، چه بهوسيله يك خبرگزارى جهانى گزارش شود و چه در روزنامه ظاهر گردد، خبر است.
خبر يعنى آنچه از ذهن جامعه مىگذرد. آيا لايحهاى در مجلس تصويب شد؟ آيا كسى در سانحه آسيب ديد؟ آيا فلان عاشق، بهمان است؟ مردم از طريق خبر، نظرى به دنياى اطراف خود مىكنند. حال از اين بىنهايت رويداد، كدامها را نگاه نكنند و كدامها را ببينند، خود گوياى فلسفه و فرهنگ غالب مردم است.
تبليغ چيست؟9
با اين تعريف عام از خبر چگونه مىتوان آن را مقولهاى جدا از تبليغ دانست؟ در بينش كنونى، نمىتوان بين خبر، تبليغ، سرگرمى و آموزش بهعنوان كنشهاى چهارگانه رسانهها، تفاوت آشكار قائل شد و اصولاً هرنوع پيامى اعم از خبرى، تفريحى، تبليغاتى و آموزشى در برگيرنده نقشهاى ديگر است.
تبليغ تاكنون از ديدگاههاى تاريخى، جامعهشناسى، علومسياسى و ارتباطشناسى مورد بررسى قرار گرفته است. بهطور خلاصه، از ديدگاه تاريخى، تبليغ رويدادى است كه رويدادهاى بعدى بهعنوان آثار آن مورد مطالعه قرار مىگيرند. از ديدگاه علومسياسى، مطالعه تبليغ يعنى مطالعه ايدئولوژى مُبلّغ و آثار اشاعه آن بر افكار عمومى. از نقطهنظر جامعهشناسى، بررسى تبليغ به معناى مطالعه نهضتهاى اجتماعى و تحليل تبليغات گروههاى درگير در قدرت است. از چشمانداز روانشناسى، منظور از مطالعه تبليغ، بررسى اثرات آن بر افراد است.
گروهى از محققان تبليغ را ذاتى از فكر و عمل در فرهنگ عمومى مىدانند و با آميختن ديدگاههاى مختلف علوماجتماعى، تبليغ را حامل ايدئولوژى دانسته، نقش رسانهها را در ساخت معانى و جهانبينى حاكم بر جامعه بررسى مىكنند.
از ديدگاه خاص ارتباط شناسى، تبليغ همانند ارتباط، فراگردى است مقيد به شرايط زمانى و مكانى كه با ويژگيهاى اجتماعى قابل شناخت است. اين ديدگاه به ما اجازه مىدهد تا عناصر ارتباطى اين فراگرد را تفكيك كنيم، به روابط پيام و زمينه پيام بپردازيم، مسأله تعهد پيامرسان را بشكافيم و عكسالعملهاى مخاطبان را بررسى كنيم.
ريشههاى فرهنگى تبليغ و مؤثر بودن آن بخوبى در گفته فردريك نيچه، فيلسوف آلمانى، نهفته است. به عقيده او مُبلّغ قهرمانى است كه كارى نمىكند جز آنكه درختى را كه ميوههايش رسيدهاند، تكان مىدهد.
تبليغ/ Propaganda به معناى خنثى و بىطرف، يعنى انتشار و ترويج افكار و از ريشه لاتين Propagare به معناى كاشتن و نهال زدن مىآيد. در سال 1622 ميلادى، واتيكان، «جامعه مقدس ترويج ايمان كليساى كاتوليك» را تأسيس كرد و از آنجا كه انگيزه اين جماعت، اشاعه باورهاى واتيكان در قاره آمريكا و در جهت مخالفت با پروتستانها بود، تبليغ، معناى بىطرف خود را از دست داد و مفهومى تحقيرآميز، منفى و غيراخلاقى بهخود گرفت. بهعبارت ديگر امروزه مشخص كردن پيام بهعنوان تبليغ يعنى كوچك شمردن و منفى انگاشتن آن پيام. بنابراين مترادفهايى كه براى كلمه تبليغ بهكار گرفته مىشوند و مفاهيمى كه با تبليغ تداعى مىشوند عبارت است از: دروغ، تحريف، نيرنگ، اغفال، دستكارى، تحريك، جنگ روانى و بالاخره شستوشوى مغزى. بايد توجه داشت كه اكثر اين مترادفها در واقع گوياى تكنيكهاى خاص توليد پيام تبليغى هستند و نه گوياى فراگرد يا انگيزه تبليغ.
وقتىكه انگيزه تبليغ موردنظر باشد، تبليغ معناى كنترل (اداره) را تداعى مىكند و در اين صورت تبديل به اقدامى سنجيده و تعمدى مىشود كه براى حفظ و يا تغيير تعادل نيرو به نفع مُبلّغ بهكار گرفته مىشود. اين اقدام در واقع با يك ايدئولوژى نهادى شده و هدفدار، رابطه پيدا مىكند. دو تن از محققان ارتباطشناسى، تعريف جامع زير را از تبليغ دادهاند:
تبليغ كوششى است تعمدى و حسابشده كه بهمنظور شكل دادن به دريافت، دستكارى كردن ادراك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نيّت موردنظر مُبلّغ صورت مىگيرد.
حال با اين تعريف، وجه تمايز تبليغ و اقناع/ Persuasion و اطلاعات/ Information چيست؟ اگر به جزئيات اين تعريف دقيق شويم درمىيابيم كه: 1( تبليغ كوششى آگاهانه و از پيش پرداخته است كه براى پيشبرد ايدئولوژى، حفظ و يا ايجاد برترى مُبلّغ صورت مىگيرد؛ و 2) اين كوشش سازمانيافته و مستمر است. پس وجوه تمايز تبليغ و خبر و همينطور تبليغ و اقناع را بايد در نيّت مُبلّغ و در برنامهريزى، سازماندهى ونهادى كردن كار تبليغ جُست.
نيت، شكلبخشيدن به دريافت از طريق كاربرد نشانههاى زبان و تصويرها صورت مىگيرد. براى مثال عمليات «سپر صحرا» در بحران خليجفارس و تبديل آن به عمليات «طوفان صحرا» بههنگام اشغال خاك عراق، برداشت مخاطبان را از «دفاع و حمايت» به «خشم و هجوم» تغيير داد. وقتىكه تصويرها و نشانهاى زبانى برداشت خاصى را القاء كنند، فهم و درك موضوع نيز دستكارى مىشود. عقايد و باورهاى ما، رابطه نزديك با درجه اعتماد ما از حواسمان دارند. البته برداشت ما هم به نوبه خود، تابع عقايد شكل گرفته ماست.
وجه تمايز ديگر تبليغ از ترغيب و اقناع، نيّت خودخواهانه مُبلّغ است. يعنى مبلّغ خواهان عكسالعملى از مخاطب است كه مقاصد مُبلّغ را ارضا مىكند، نه مقاصد مخاطبان را. درصورتى كه در شيوه «ارتباط اقناعى» رابطه ايجادشده در جهت ارضاى منافع مشترك طرفين است. البته مخاطبان ممكن است فكر كنند كه مُبلّغ منافع آنها را درنظر دارد ولى در واقع نيات مبلّغ خودخواهانه است. بايد توجه داشت كه مقاصد خودخواهانه را نمىتوان لزوماً منفى تلقى كرد. امر قضاوت در مورد مثبت يا منفى بودن اين مقاصد، بستگى به ايدئولوژى مخاطب دارد. مثلاً كسانى كه به «صداى آمريكا» گوش مىدهند، در واقع نياز اطلاعاتى خود را ارضا مىكنند و از اين نظر نيّت صداى آمريكا را خيرخواهانه تلقى مىنمايند. با اين حال اخبار صداى آمريكا با هدفى ايدئولوژيك و بهمنظور القاى برداشتى مثبت از آمريكا و در جهت تقويت گرايشهاى ذهنى مخاطبان از مفاهيم دموكراسى، سرمايهدارى و آزادى تنظيم مىشوند. روشن است كه اكثر آمريكاييها چنين تلاشهايى را منفى ارزيابى نمىكنند، درصورتى كه رهبران كشورهاى مخاطب ممكن است آن را منفى بدانند.
معمولاً در زمان جنگ و در مواقعى كه امنيت ملّى مطرح است، كنترل اطلاعات امرى طبيعى مىنمايد و گله و شكايت خبرنگاران از منابع دولتى امرى عادى است. بنا به گفته معروف، «اوّلين قربانى جنگ، حقيقت است». با اين حال پيشرفت تكنولوژى ارتباطات و دسترسى همزمان جهانيان به پيامها، كنترل خبر و يا منزوى كردن مردم را از آنچه در ساير نقاط جهان مىگذرد، بسيار دشوار كرده است. تجارب فروپاشى نظامهاى بسته در لهستان، چكواسلواكى، مجارستان، آلمانشرقى، رومانى و نهايتاً شوروى، گوياى اين واقعيتند كه كنترل تبليغ در زمان جهانىشدن تلويزيون عملى نيست. تعريف مىكنند كه در زمانى كه مردم رومانى عليه رژيم «چائوشسكو» تظاهرات مىكردند، تلويزيون، ترس و ترديد را در چشمان او نشان مىداد و همين تصوير مردم را تشويق مىكرد كه تا سرنگونى رژيم به تظاهرات خود ادامه دهند. مىدانيم كه در عصر ارتباطات، در هرناآرامى اجتماعى، تصرف و كنترل ايستگاههاى راديويى و تلويزيونى نخستين هدف انقلابيون است.
با اين وجود تبليغ بهعنوان شكلى از ارتباط از تكنولوژى موجود بهره مىگيرد. يعنى همزمان با پيشرفت تكنولوژى، مبلغان نيز ابزار پيچيدهترى براى اهداف خود درنظر مىگيرند. مثلاً اوّلين نمونه ثبتشده كاربرد فاكس (پيام تصويرى) در رياض و در زمان جنگ خليجفارس صورت گرفت. در اين مورد مبلغان و عوامل عراقى اعلاميههايى مبنى بر آمادگى براى جنگ شيميايى با فاكس بين مردم كويت پخش كردند.
با توجه به آنچه گفته شد، تفكيك تبليغ از آموزش و ارشاد، كار دشوارى است. آنچه براى عدهاى تبليغ است از نظر عدهاى ديگر مفهوم آموزش و اطلاعات دارد. بنابراين در تعريفى كه داده شد وجه تمايز تبليغ با ارتباط باز و تبادل انديشه، همانا نيّت و هدف برنامهريزىشده براى برترى بخشيدن به مُبلّغ است.
انواع تبليغ
تبليغ گاهى تحريكانگيز است و بهمنظور ايجاد دگرگونى بهكار گرفته مىشود و گاهى انفعالى است و براى حفظ وضع موجود بهكار مىرود. از نظر آشكارساختن منبع پيام و صحت اطلاعات، تبليغ را به سه نوع سفيد، سياه و خاكسترى تقسيم مىكنند.
تبليغ سفيد، منبع پيام را معرفى مىكند و به انتشار اطلاعات صحيح مىپردازد. نمونه اين نوع تبليغ را گهگاه مىتوان از صداى آمريكا و يا از صداى مسكو در زمان صلح شنيد. در اين نوع تبليغ با آنكه اطلاعات پخششده صحت دارند، نحوه ارائه اطلاعات به شيوهاى است كه مخاطب، فرستنده پيام را خيرخواه و صاحب بهترين انديشه، تصور مىكند. هدف تبليغ سفيد، ايجاد اعتماد و اطمينان در مخاطب و در واقع نوعى سرمايهگذارى براى برآوردن نيات آتى مُبلّغ است.
تبليغ سياه، اطلاعات منتشرشده را به منبع كاذب، نسبت مىدهد و به قصد فريب و نيرنگ مخاطب عمل مىكند. تبليغ سياه همان «دروغ بزرگ» است كه همه نوع نيرنگ را به خدمت مىگيرد. از نمونههاى موفق تبليغ سياه مىتوان تجربه «راديوى آزاد مجارستان» را نام برد. اين فرستنده توجه و حس همدردى جهانيان را در سال 1956 به هنگام پيشروى تانكهاى روسى كه بهمنظور سركوب شورشيان مجار به بوداپست اعزام شده بودند، بشدت برانگيخت. راديوى آزاد مجارستان هرروز با پخش جزئيات خشونت روسها، از آمريكا و دولتهاى غرب، تقاضاى كمك مىكرد. بعدها معلوم شد كه اين ايستگاه راديويى در واقع توسط سازمان جاسوسى شوروى (كا.گ.ب) و با نيّت شرمسار كردن آمريكا بهراه افتاده بود. هدف اين بود كه به دنيا نشان داده شود كه عليرغم وعدههاى راديوى آزاد اروپا (راديو تبليغاتى آمريكايى) در حمايت و تشويق شورشيان، آمريكا پشتيبانى قابل اتكا و اطمينان نيست. اين كار تبليغى به حدى موفق و مؤثر بود كه حتى سازمان جاسوسى آمريكا (سيا) تا مدتها بعد از ختم غائله، نمىدانست كه راديوى آزاد مجارستان در حقيقت يكى از ابزارهاى تبليغاتى روسها بوده است.
تبليغ خاكسترى چيزى بين تبليغ سفيد و تبليغ سياه است. در اين نوع تبليغ، منبع خبر به درستى اعلام مىشود ولى در مورد صحت اطلاعات بايد شك داشت. مثلاً صداى آمريكا در جريان تصرف خليج خوكها در كوبا، دخالت آمريكا را انكار كرد و يا مثلاً راديو مسكو در جريان اشغال افغانستان به همين شيوه دست زد. دستكارى آمار از طرف شركتها، تبليغات تجارى و ادعاهاى كاذب يا غلوآميز در مورد محصولات و يا فيلمهاى سينمايى كه بهمنظور جا دادن محصولات مشخص در فيلم و تبليغ آنها تهيه مىشوند، جزء تبليغات خاكسترى هستند.
واژه ديگرى كه براى تبليغ بهكار برده مىشود، ضداطلاعات/ Disinformationاست. ضداطلاعات مانند تبليغ سياه، منبع روشن و معلومى ندارد و به پخش اطلاعات نادرست مىپردازد. ضداطلاعات را نبايد با اطلاعات سهوى و غيرمسؤول/ Misinformation اشتباه كرد. ضداطلاعات اخبارى هستند ساختگى كه براى تضعيف روحيه دشمنان يا مخالفان توسط خبرنگارانى كه در واقع جاسوس كشورهاى بيگانه هستند، در روزنامه كاشته مىشوند.
از نمونههاى جالب اين نوع اطلاعات ساختگى، خبرى بود مربوط به ويروس «ايدز» كه در آن ادعا شده بود كه اين ويروس از يكى از آزمايشگاههاى مسؤول تهيه سلاحهاى ميكروبى ارتش آمريكا، نشت كرده است. اين خبر اوّلين بار در شماره اكتبر 1985 يكى از مجلههاى ادبى شوروى (Literaturnaya Gazeta) به نقل از روزنامه هندى پاتريوت درج شد. با آنكه كاشتن خبر كاذب در روزنامههاى خارجى و نقلقول از آنها براى كسب اعتبار از شيوههاى معمول تبليغاتى است، حقيقت اين است كه چنين خبرى در هندوستان چاپ نشده بود. به هرصورت علىرغم تكذيب آمريكاييها، اين خبر در روزنامههاى 60 كشور مختلف جهان از جمله زامبيا- كه در آن موقع ميزبان كنفرانس كشورهاى غيرمتعهد بود- و حتى روزنامه ساندى اكسپرس لندن چاپ شد. جالبتر اينكه خبر مذكور سال بعد حتى از شبكه خبرى C.B.S. آمريكا نيز پخش شد.
انتشار خبر مربوط به قاچاق كوكائين توسط دولت نيكاراگوئه (ساندينيستها) از طرف سازمان سيا، از همين قماش است. در جريان رسيدگى كنگره آمريكا به معاملات فروش اسلحه به ايران و بهكارگيرى سود حاصل از آن براى پشتيبانى چريكهاى مخالف دولت نيكاراگوئه در زمان رياستجمهورى ريگان، فاش شد كه در واقع سازمان سيا و مخالفان دولت نيكاراگوئه در شبكه وسيع قاچاق كوكائين در آمريكاى مركزى دست داشتند.
خبر جعلى، مربوط به سوءقصد به پاپ كه گفته مىشد از طرف سازمان پليس بلغارستان طراحى شده بود، يا داستان كاذب حمايت شوروى از تروريسم از جمله تبليغات سياه اخير آمريكاييهاست.
شيوههاى استفاده از مطبوعات را در جهت كسب اعتبار براى پيام تبليغى در نمودار 1 و 2 مىتوان ديد.
نقش تبليغاتى خبر در امور روزانه
حال با اين شناخت عام از تبليغ، بهتر است كه به عملكرد تبليغاتى خبر در فراگرد روزمره و ناخودآگاه آن برگرديم. اين نقش تبليغى ناخودآگاه خبر در واقع مهمتر و مؤثرتر از استفادههاى مقطعى و تعمّدانه سازمانهاى تبليغاتى دولتى از رسانههاست.
ادوارد هرمن و نوآم چامسكى (1988) در كتاب صناعت رضايت جوهر تبليغاتى كه در جاى ديگرى «رضايت توليد: اقتصاد سياسى رسانههاى گروهى» ترجمه شده است، رسانههاى آمريكا را در عوامل ذيل مىبينند:
1) مالكيت خصوصى رسانهها و تمركز اين مالكيت در دست معدودى از نخبگان. اين نوع تمركز به انحصارىشدن عقايد و محدودساختن دامنه باورها منتهى شده است؛
2) اتكا به آگهيهاى تجارى بهعنوان منبع اساسى درآمد و سود كه طى آن رسانهها، مخاطبان را بهصورت كالا به صاحبان آگهيها مىفروشند؛
3) اتكا به اطلاعات دولتى و بخش خصوصى كلان و همچنين اتكا به متخصصانى كه مورد تأييد نظام هستند؛
4) توبيخ و تنبيه رسانهها بهصورتهاى گوناگون و غيرمستقيم، در صورت انتقاد و روشنگرى؛
5) ايدئولوژى ضد اشتراكى بهعنوان مذهب ملّى آمريكاييها.
به عقيده چامسكى مواد اوّليه خبر بايد از اين صافيها عبور كنند تا ارزش خبرى بيابند. در اين فراگرد، خبر نهايتاً به محصولى بىآسيب تبديل مىشود و عرصه كلام و تفسير را محدود مىكند.11
تسلط نخبگان جامعه و عوامل آنها بر مطبوعات و حاشيهنشين ساختن صداهاى مخالف، نه از طريق سانسور بلكه در فراگرد تهيه خبر، آنچنان حالت طبيعى بهخود گرفته است كه حتى خبرنگاران باوجدان و شرافتمند خود را قانع كردهاند كه خبر، بىغرضانه و تنها برپايه ارزشهاى خبرى انتخاب و تفسير مىشود. با طبيعى كردن اين ارزشها، خبر از ديدگاههاى ديگر غيرقابل رؤيت است.
جورج گربنر برآورد مشابهى از محدوديتهاى تحميلى نظام و نهادىشدن كار رسانهها دارد. او رسانهها را بازوى فرهنگى نظامهاى صنعتى مىداند و تأكيد دارد كه رسانهها از طريق انتخاب موضوع، روشهاى مرسوم جمعآورى خبر، برجستهسازى و آواى كلام تعيين مىكنند كه چه چيزى مهم است و بايد مورد بحث در ارتباطات عمومى قرار گيرد، از چه ديدگاهى بايد اولويتها را ديد و چگونه بايد عملكردها را سنجيد.12
از كسانى كه مشخصاً به مسأله وابستگى رسانهها به اطلاعات سازمانهاى دولتى و شركتهاى كلان پرداختهاند، اُسكار گندى (1982) قابل ذكر است. او مسأله را صرفاً از ديدگاه اقتصادى بررسى مىكند و واژه «سوبسيد اطلاعاتى» را در تبيين وابستگى بهكار مىگيرد. سوبسيد اطلاعاتى (اطلاعات رايگان) بهنظر او تلاشى است از جانب منابع خبرى كه قصد دارند هزينه توليد خبر را بهمنظور افزايش استفاده از اطلاعات رايگان كاهش دهند. ارائه اطلاعات رايگان در دنياى تجارى رسانهها به كسانى كه قدرت اقتصادى دارند اجازه مىدهد تا كنترل خود را در جوامع سرمايهدارى افزايش دهند. «از آنجا كه اطلاعات نقش مركزى در تصميمگيرى فردى و گروهى دارد، كنترل اطلاعات به منزله كنترل تصميمگيرى است».13 وانگهى از آنجا كه قدرت تبادل اطلاعات با قدرت اقتصادى معين مىشود، عدم برابرى اقتصادى به معناى عدم تساوى اطلاعاتى است.14
بهطور خلاصه، استقلال و آزادى رسانهها را به دلايل ساختارى نمىتوان خارج از چارچوب نظام اجتماعى، اقتصادى و سياسى ديد و در نتيجه كنشهاى تبليغاتى رسانهها را بايد در تجارىشدن خبر، در ارزشها و هنجارهاى توليد خبر و در وابستگى سازمانهاى خبرى به منابع اطلاعاتى جست. در زمينه اخبار خارجى از آنجا كه رويدادها به سادگى قابل رؤيت نيستند و درك اين رويدادها نياز به آشنايى فرهنگى و تخصص بيشتر دارد، وابستگى رسانهها به نهادهاى تعيينكننده سياست خارجى افزايش مىيابد.
ويليام بنت (1990) به اين گرايش و عملكرد عنوان Indexing داده است و آن را همخوانى و رابطه نزديك معيارهاى مباحث دولتى و كلام جارى مطبوعات مىداند. به عقيده او زمانى مىتوان مطبوعات را مستقل و خودمختار دانست كه به مباحثى جدا از آنچه نخبگان جامعه تعيين مىكنند بپردازند.15
مباحث نظرى و يافتههاى تحقيقات، تصويرى نوميدكننده از ارتباطات سياسى در عرصه عمومى رسانهها ترسيم مىكنند. برخلاف آرمان نهضتهاى دو قرن اخير كه مطبوعات را بهعنوان «صداى مردم» و يا چشم و گوش آنان در مهار قدرت، منزلتى والا بخشيده است، رسانهها بيش از پيش به تئاترى سرگرمكننده مىمانند كه در آن نخبگان جامعه نقش كارگردان، و متخصصان روابط عمومى و تصويرسازى، نقش بازيگران و مردم، نقش تماشاگرانى حيرتزده و منفعل بهخود گرفتهاند.
بايد با يورگن هابرماس همصدا شد و گفت: «اگر اميدى به درمان بىتفاوتى و از خودبيگانگى مردم متصور است، بايد عرصه عمومى رسانهها را از تصويرسازى و نمايش آزاد كرد و به ارتباطات جمعى معناى حقيقى آن يعنى شركت، محاوره، مكالمه و تبادل انديشه انسانها را بخشيد».16
حاشيه:
1. Gabriel Almond. "Public opinion and national security policy", Public Opinion Ouarterly 2 (1956): 371-378.
2. از جمله متونى كه استقلال از منافع ملّى را معيار آزادى مطبوعات دانستهاند، از قرار زير است:
Harold Evans. "Is the press too powerful?", Columbia Journalism Review (January/ February, 61-8 :(2791.
William L. Bennett. "Toward a theory of press-state relations in the United States", Journal of Communication 2 (Spring, 1990): 103-125.
Edward Herman and Noam Chomsky. Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (NewYork: Pantheon Books, 8891).
3. Edward H. Carr. The Twenty Years. Crisis, 1919-1939 )London: Macmillan, 1939).
4. در زمينه جامعهشناسى خبر (Sociology of News)و همچنين بررسى خبر از ديدگاه فرهنگى به منابع زير رجوع كنيد:
Gaye Tuchman. "Making news by doing work: routinizing the unexpected", American Journal of Sociology 131-011 :(47-3791) 97.
Gaye Tuchman. Making News: A Study in the Construction of Reality (NewYork: Free Press, 8791).
Gaye Tuchman. "Myth and the consciousness industry: A new look at the effects of the mass media", In: E. Katz and T. Szecsko (eds.) Mass Media and Social Change (Beverly Hills: Sage, 1891).
Mark Fishman. Manufacturing the News (Austin: The University of Texas Press, 0891).
Herbert Gans. Deciding What’s News (NewYork: Random House, 9791).
Stuart Hall. Culture, Media, Language, (London: Hutchinson, 0891).
Todd Gitlin. The Whole World Is Watching (Berkeley. CA: University of California Press, 0891).
5. براى نقد سياسى خبر از اين ديدگاه نگاه كنيد به:
Walter Lippmann. Public Opinion, (NewYork: The Macmillan Company, 2291).
Maxwell Mccombs, et al. Contemporary Public Opinion: Issues and the News (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991).
Dan Nimmo and James Combs. Mediated Political Realities (NewYork: Longman, 0991).
Russell Neuman, et al. Common Knowlege: News and the Construction of Political Meaning (Chicago: The University of Chicago Press, 2991).
William L. Bennett. News: The politics of Illusion (NewYork: Longman, 8891).
6. در مورد كاربرد قالبها و شيوههاى داستاننويسى به مقالات زير مراجعه كنيد:
Itzhak Roeh. "Journalism as Storytelling, Coverage as narrative", American Behavioral Scientist, 861-261 :(9891) 2.
Roeh & Ashley. " Criticizing Press Coverage in the Lebanon War: Toward a Paradigm of news as Storytelling", Communication Yearbook, 141-711 :(6891) 9.
Robert Darnton. "Writing news and telling stories", Daedalus, 391-571 :(5791) 401.
Robert Hackett. "Decline of a Paradigm? Bias and Objectivity in news media Studies", Critical Studies in mass Communication, 952-922 :(4891) 1.
Hunter MacCartney. "Applying fiction conflict situations to analysis of news stories", Journalism Quarterly, 071-361 :(7891) 1.
7. براى بررسى ريشههاى عينىگرايى در خبر مراجعه كنيد به:
Michael Schudson. Discovering the News: A Social History of American Newspapers. (NewYork: Basic Books, 8791).
8. Mitchell Stephens. A History of News (NewYork: Viking, 1988).
9. تعاريف و مثالهاى مربوط به تبليغ عمدتاً از منبع زير گرفته شده است:
Garth Jowett and Victoria O,Donnell. Propaganda and Persuasion 2nd ed. (Newbury Park; Sage, 1992).
10. T.J.Smith. Propaganda: A Pluralistic Perspective (NewYork: Praeger, 1989).
11. Noam Chomsky . Necessary Illusions: Thought Control in Democratic Societies (Boston: South End Press, 1989).
12. George Gerbner. "Press Perspectives in World Communication: A Pilot study", Journalism Quarterly, 38 (1961): 313-322.; G. Gerbner and G. Marvanyi. "The many worlds of the World’s Press", Journal of Communication, 1 (1977): 52-66.
13. Oscar Gandy Jr. Beyond Agenda-Setting: Information Subsidies and Public Policy (Norwood, Nj: Ablex Publishing Co, 1982).
14. براى تحليلى مشابه و نيز روند تمركز مالكيت رسانهها در آمريكا در صحنه جهانى نگاه كنيد به:
Ben Bagdikian. The Media Monopoly 4th ed., (Boston: Beacon Press, 1992).
15. William L.Bennett.
16. نگاه كنيد به:
Jurgen Habermas. The Structural Transformation of the Public Sphere (Cambridge, MA: MIT Press, 9891).
|
