بشر از زمانى كه با محيط خود آشنا شد در پى شناخت و تبيين آن برآمد. تعيين حروف الفبا پس از فرهنگ شفاهى، خود مبين اين مطلب است. انسان كنجكاو، وراى علائم طبيعى، به علائم مصنوعى كه همان نشانههاى قراردادى هستند، روى آورد. امّا همه اين كارها براى چه بود؟ انسان، پس از شناخت محيط و ارضاى كنجكاوى خود، نياز به برقرارى ارتباط با ديگران را داشت. نشانههاى قراردادى زبان براى صحبت كردن، اوّلين قدم در راه رسيدن به اين مهم بود. بتدريج اختراع چاپ و انتشار روزنامه باعث شد تا انسان هر چه بيشتر شبكه ارتباطى خود را گسترش دهد. در اين ميان اختراع وسايل ارتباط جمعى- راديو، تلويزيون و سينما- منجر به گسترش هر چه بيشتر اين شبكه شد. چه، ديگر انسان اين قدرت را داشت تا بر زمان و مكان فائق آيد. يك خبر در زمانى كوتاه از نقطهاى در اين كره خاكى به ساير نقاط مىرسيد و دنيا به نظر روز به روز كوچك مىشد. بيشترين استفاده از اين وسايل- مطبوعات، سينما و راديو- در زمان دو جنگ جهانى بهعمل آمد.
در جنگ دوّم جهانى از دو رسانه ارتباطى (راديو و سينما) بيش از هر زمان ديگر بهرهبردارى شد زيرا كه بهكارگيرندگان آنها دريافتند كه تأثير بسيار بر روى مخاطبان خود مىگذارند و بدينترتيب از اين وسايل در راه رسيدن به اهداف و مقاصد خود استفاده كردند.
هر وسيله ارتباطى مىتواند حاوى پيامى خاص باشد، بهعنوان مثال پوستر تبليغاتى كه كالايى بر روى آن نقش بسته، تصوير خود را در چشم بيننده مىنشاند و او را وامىدارد تا از آن كالا استفاده كند. پوستر بهعنوان يك وسيله ارتباطى رابط خريدار و فروشنده مىشود و اين پيام را با خود دارد كه بهتر از ساير كالاهاست. توليدكنندگان كالاها و فرآوردهها، مبالغ هنگفتى را صرف متقاعدساختن ما براى خريد كالاها و محصولاتشان مىكنند (البته اين روش بيشتر در آگهيهاى تجارتى مورد استفاده قرار مىگيرد). حال موضوعى مانند اخبار را درنظر مىگيريم. در اين مورد گزارشگران رسانهها كالايى براى فروش عرضه نمىكنند بلكه از طريق تعيين رويدادهايى كه در معرض ديد مخاطبان مىگذارند، مىتوانند بر عقايد آنان تأثير عميق بگذارند. اينكه چه رويدادى را بايد در برنامه گنجاند و يا چه بخشى از فيلمها را بايد به مردم نشان داد و يا چه عكسى براى چاپ كردن در مطبوعات مناسب است، تصميمى است كه معمولاً از طرف گزينشگران خبر يا دروازهبانان/ Gate Keepers با توجه به ارزشهاى خبرى و با درنظر گرفتن مسائل مختلف ديگر مثل سرگرمى و تفريح، آموزشى و يا علمى بودن پيام و حتى با درنظر گرفتن خطمشى سياسى آن رسانه به اجرا در مىآيد. تصوير يا فيلمى از خسارات يك زلزله و يا سيل با تصوير و فيلمى كه از بنا كردن يك كارخانه و يا سد، پخش و منتشر مىشود، تفاوت چشمگير دارند. هرچند كه بنا كردن يك مجتمع صنعتى مثل كارخانه و يا سد داراى ارزش بيشترى است امّا تحرك و هيجانى كه در زلزله و سيل وجود دارد بيشتر است و به همين خاطر نيز مخاطبان به اينگونه مطالب بيشتر توجه دارند.
ژاك الول/ Jacques Ellul ، به اين مسأله اشاره دارد كه هر رسانهاى براى نوعى تبليغ مناسب است.1
تبليغ در معناى «پروپاگاند» از زمان جنگ جهانى اوّل تغيير يافت. از اين زمان «پروپاگاند» جنبه منفى به خود گرفت. در واقع «پروپاگاند» سعى هوشيارانهاى است كه از روى قصد انجام مىشود، هدفمند است و داراى منفعت براى مُبلّغ و براى متقاعدساختن ديگران از طريق تغيير در نگرشها و عقايد افراد بهكار برده مىشود.
در فاصله دو جنگ جهانى بخصوص در زمان به قدرت رسيدن نازيها در آلمان «پروپاگاند» به اوج خود رسيد. هر اندازه كه جنگ دوّم توسعه مىيافت روش تبليغكنندگان نيز تغيير مىكرد تا جايى كه گاه دروغ نيز مىگفتند. آنها نه تنها خبر را تحريف مىكردند بلكه جعل مىكردند و درباره رهبران مخالف، مطالب خلاف واقع مىگفتند. پس از پايان جنگ سرآرتور پونسونبى/ Sir Arture Ponsonby، كتابى تحت عنوان دروغ در زمان جنگ/ Falsehood in Wartime منتشر كرد و از ترفندهاى تبليغاتى آن زمان پرده برداشت.
اين وقايع، تنى چند از جامعهشناسان را به تحليل وسايل ارتباطى و پيامهاى ارتباطى ناشى از آنها واداشت و دو مكتب در اين زمينه شكل گرفت.
نخستين مكتب به تأثير پيامهاى ارتباطى در جوامع توجه داشت و اساس آن بر تحليل وضع ادارهكنندگان و همكاران وسايل ارتباطى، محتواى پيامهاى ارتباطى، مخاطبان اين پيامها و آثار اجتماعى آنها استوار بود. اين مكتب به نام «مكتب جامعهشناسى ارتباطات» شهرت يافت و پايهگذار آن هارولد لاسول/ LasswellHarold D. امريكايى بود.
دوّمين مكتب كه بهعنوان «تحولانگيزى ارتباطات» شهرت يافت وسايل ارتباطى را درنظر دارد و آنها را در جريان دگرگونيهاى جوامع انسانى مؤثر مىداند. پايهگذار اين مكتب هربرت مارشال مكلوهان/ Herbert Marshall McLuhan كانادايى بود. او وسايل ارتباطى را اساس تحولات جوامع مىدانست.
اساساً تجزيه و تحليل محتوا در زمينه ارتباطات جمعى از ايالات متحده امريكا آغاز شد و برنارد برلسون/ BerelsonBernard از پيشگامان آن است. هارولد لاسول سعى كرد تا روشى پيدا كند كه جانشين استنباط شخصى محققان شود. اين زمان مصادف بود با رويدادهاى جنگ جهانى اوّل كه ضمن آن تجزيه و تحليل محتواى روزنامهها و سنجش افكار عمومى مورد توجه فراوان بود. لاسول، به تجزيه و تحليل معناهاى مختلف تبليغات سياسى دولتهاى درگير در جنگ پرداخت و نتيجه تحقيق خود را به سال 1927 در كتابى با عنوان فنون تبليغات سياسى در جنگ جهانى/ World-WarPropagand techniques in theمنتشر كرد. در اين هنگام شرايلر فاستر/ Schreyler Foster نيز به بررسى محتواى اخبار اروپايى روزنامه نيويورك تايمز در جريان جنگ جهانى اوّل و ورود امريكا به جنگ عليه آلمان پرداخت.
در جنگ جهانى دوّم نيز كارشناسان ارتباطات در انگلستان به بررسى و تجزيه و تحليل پيامهاى تبليغاتى كه از راديوهاى آلمان هيتلرى پخش مىشدند، پرداختند و توانستند از خلال آن خطمشىها و تصميمهاى نظامى دشمن را پيشبينى كنند. البته نخستين تحقيق علمى در اين زمينه به سال 1930 از طرف بنياد پاين/ Payneامريكا انجام گرفته است. اين تحقيق درباره فيلمهاى سينمايى و تأثير آنها بر زندگى جوانان امريكايى بود.
پس از آن پل لازارسفلد/ P.F.Lazarsfeld محقق امريكايى بررسيهاى وسيعى را درباره راديو و ديگر وسايل ارتباطى آغاز كرد كه اين كار در طول جنگ دوّم جهانى و چند سال پس از آن نيز ادامه يافت. در سال 1952 برلسون كتاب جامعى تحت عنوان تجزيه و تحليل محتوا در تحقيقات ارتباطى/ Communication ResearchContent Analysis in نگاشت و در آن براى اوّلين بار تعريف دقيقى از تجزيه و تحليل محتوا و اصول و قواعد آن ارائه داد.
• تجزيه و تحليل محتوا
هر وسيله ارتباطى بهنحوى مورد تجزيه و تحليل قرار مىگيرد. روزنامه، راديو، تلويزيون، فيلم سينمايى و هر آنچه رسانه ارتباطى بهشمار مىرود، قابل بررسى است. پژوهشگر ابتدا فرضيههايى را براى خود درنظر دارد و مىخواهد آنها را اثبات كند، به همين منظور دست به تحقيق مىزند. يكى از اين روشهاى تحقيق، تجزيه و تحليل محتواى رسانههاست. حال بايد ديد آنچه به نام روش تجزيه و تحليل محتوا معروف شده است، چيست؟
برنارد برلسون تعريفى از اين شيوه ارائه داده كه تقريباً جامع و مانع است:
«تجزيه و تحليل محتوا، تكنيك تحقيقى است كه براى تشريح عينى، منظم و مقدارى محتواى آشكار ارتباطات بهكار مىرود».2 تجزيه و تحليل محتوا يا در مطبوعات صورت مىگيرد و يا در برنامههاى راديويى و تلويزيونى.
• تحليل محتواى مطبوعات
در اين شيوه بايد روزنامه مورد نظر را انتخاب و از جهات مختلف طبقهبندى كرد. در روزنامهها معمولاً تحليل محتوا با مقولهبنديهاى خاصى صورت مىگيرد. مطالبى چون سرمقاله، اخبار و گزارشها، موضوعات مختلف نظامى، اخبار خارجى، اخبار داخلى، اخبار توسعه، ورزشى، حوادث و نظيرآن.
سطح زير چاپ مطالب و تيترها بهصورت مجزا در صفحه اوّل و در صفحههاى داخلى و در مواردى حتى عكسها و شرح عكسها نيز مورد تحليل قرار مىگيرد.
تحليل محتواى مطبوعات را مىتوان در هر زمانى انجام داد امّا اين كار معمولاً در زمانى معيّن مورد توجه است و در شرايط خاصى صورت مىگيرد. زمان مبارزات انتخاباتى، جنگها و انقلابها بيشترين يا مهمترين دوره براى استفاده از اين شيوه است. براى روشنترشدن مطلب بايد به مسأله برجستهسازى/ Agenda Setting در مطبوعات اشاره كرد. معمولاً در مواقعى خاص همچون مبارزات انتخاباتى و يا جنگها، مهم جلوه دادن بعضى از مطالب اهميت خاص دارد زيرا كه افراد ذينفع - نامزدهاى انتخاباتى يا دولتهاى درگير در جنگ- در اين گونه پيشآمدها سعى در جلب افكار عمومى دارند و اين كار با بزرگنمايى يا برجسته كردن مطالبى كه مورد توجه عموم مردم است، امكانپذير است. اين مطلب اوّلين بار بهوسيله مك كامز/ Maxwell E. Mc Combs مطرح شد. او در زمان مبارزات انتخاباتى سال 1968 امريكا در شهر شارلوت- ايالت كاروليناى شمالى- به مدت يكماه مطالب روزنامهها را بررسى كرد. سپس پرسشنامهاى تهيه كرد و از مردم درباره مسائل مهم و ميزان اهميت هركدام سؤال كرد. نتيجهاى كه بهدست آورد حاكى از اين بود كه آنچه در مطبوعات بهعنوان مسأله مهم مطرح شده بود، مخاطبان - پرسششوندگان- نيز همان را مهم مىدانستند.3
پس با تجزيه و تحليل محتواى مطبوعات مىتوان به سياست و خط مشى آن روزنامهها پى برد.
در اين روش بايد واحد تحقيق را مشخص كرد، يعنى درباره روزنامهاى كه مورد بررسى است بايد نخست روشن شود كه كدام يك ازمقولهها- تيتر، ليد خبر و يا كلّ يك مطلب- موردنظر است. سپس مشخص شود كه منظور از بررسى اين مورد خاص چه نوع محتوا است. آيا اخبار خارجى، ورزشى، توسعه و يا حوادث مدنظر است يا كلّ روزنامه مورد تجزيه و تحليل قرار مىگيرد. در بعضى از مواقع آگهيهاى تجارتى نيز مورد بررسى قرار مىگيرند. پس از درنظر گرفتن اين طرح اصلى موارد ديگرى را نيز مىتوان به آنها افزود. درنظر گرفتن اين مسأله كه متون مورد بررسى به چه سبكى ارائه شدهاند (خبرى، گزارشى، تفسير يا اظهارنظر، ترجمه و يا ساير موارد) سطح زير چاپ آن مطالب و توجه به عكس همراه با آن مطالب از مواردى است كه در تجزيه و تحليل محتواى مطبوعات درنظر گرفته مىشوند. با اين وجود محقق، بسته به نظر خود مىتواند مقولههاى ديگر را نيز درنظر بگيرد.
مورد ديگرى كه پس از اين مراحل بايد درنظر گرفته شود تعريف عملياتى است. براى مثال محقق درنظر دارد اخبار خارجى يك روزنامه را بررسى كند. پس بايد تعريف جامع و مانعى از اخبار خارجى ارائه دهد تا مشخص شود كه چه نوع اخبارى بايد بررسى شوند. به همين ترتيب در مورد ساير مقولههايى كه درنظر گرفته است بايد تعاريف جامع و درستى ارائه دهد، مثلاً: «اخبار خارجى عبارت است از هرگونه رويداد و خبرى كه در خارج از مرزهاى كشور (مثلاً ايران) به وقوع پيوسته باشد». محقق با اين تعريف حد و مرز اخبار خارجى را مشخص مىكند و از ورود ساير رويدادهاى جارى در امر تحقيق جلوگيرى مىكند.
سطح زير چاپ خبر
سطح زير چاپ مطلب خبرى معمولاً به سانتيمتر ستونى محاسبه مىشود. نحوه محاسبه سانتيمتر ستونى بدينترتيب است:
ابتدا، خبر مورد بررسى را اندازه مىگيريم و سپس در تعداد ستون آن خبر ضرب مىكنيم. مثلاً خبرى در سه ستون به چاپ رسيده است و از روتيتر آن خبر تا انتها (اگر كل يك مطلب خبرى مورد بررسى باشد) 12 سانتيمتر مىشود. بدينترتيب، اين خبر 36 سانتيمتر ستونى است )12*3=36( و در واقع در آن صفحه، 36 سانتيمتر ستونى به اين خبر اختصاص يافته است.
در بعضى از مواقع نيز تعداد كلمات يا حتى سطر آن خبر محاسبه مىشود كه معمولاً كمتر از اين روش، استفاده مىكنند.
• نمونهگيرى
نكته ديگرى كه در تجزيه و تحليل محتوا اهميت دارد، نمونهگيرى/ Samplingاست. مىتوان يك روزنامه را از نظر ساختار اخبار تجزيه و تحليل كرد. همچنين مىتوان دو يا چند روزنامه را بهصورت تطبيقى با هم مقايسه كرد چه از جنبه ساختار موضوعى، چه از نظر سبك و يا هر مورد ديگر كه محقق درنظر دارد. امّا بسته به وسعت كار پژوهشگر، نمونهگيرى از نظر تعداد روزنامه مورد بررسى، متفاوت است. مىتوان از يك هفته تا دو يا سه ماه در يك سال را بهعنوان نمونه درنظر گرفت. حتى به روش پانل/ Panel نيز مىتوان عمل كرد، يعنى يك روزنامه را در دو نقطه زمانى با هم مقايسه كرد. براى مثال مبارزات انتخاباتى يك زمان را از نظر درج اخبار مربوط به آن با يك زمان ديگر در همان مورد بررسى كرد.
• نحوه نمونهگيرى
نحوه نمونهگيرى را مىتوان با يك مثال مشخص كرد. پژوهشگر دو هفته آمارى را از سه ماه درنظر مىگيرد (سه ماه بهار). هر ماه چهار هفته و سه ماه 12 هفته مىشود. پژوهشگر براى گزينش دو هفته آمارى به دو روز شنبه، دو روز يكشنبه و به همين ترتيب تا دو روز پنجشنبه نياز دارد. او مىتواند بهصورت مثلاً قرعهكشى از شنبههاى اين 12 هفته دو روز شنبه را انتخاب كند، سپس از يكشنبهها دو روز و به همين ترتيب تا پنجشنبه ها بهصورت اتفاقى روزها را انتخاب مىكند.
نمونهگيرى مىتواند بهصورت منظم يا سيستماتيك هم انجام شود. پژوهشگر مىتواند براى خود عددى را بهعنوان معيار گزينش يك روز درنظر گيرد. براى مثال عدد پنج را انتخاب مىكند و از شنبهاى كه 12 هفته مورد نظر آغاز مىشود، پنج شماره به پنج شماره روزهاى مورد نظر را يادداشت نمايد و دو هفته آمارى خود را انتخاب كند.
در بعضى از موارد كه اتفاقات خاصى در يك مقطع زمانى رخ مىدهند نيز مىتوان آن رويدادها را مبنا قرار داد. براى مثال خرداد ماه 1371 كه انتخابات مجلس شوراى اسلامى صورت گرفت، مىتواند براى پژوهشگر جالب باشد. پس مىتواند همه روزنامههاى خردادماه را بهطور كامل مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. اگر به آگهيهاى آن انتخابات توجه دارد، بايد از فروردينماه همان سال- كه به نامزدها براى مبارزات انتخاباتى اجازه فعاليت داده شده بود- كار خود را آغاز كند.
پس در اصل براى نمونهگيرى نظر محقق و آنچه از اين تجزيه و تحليل مىخواهد بهدست آورد شرط است. البته بيشتر به محتواى پيامها و سبك ارائه آنها توجه مىشود.
براى مثال، 849 آگهى سياسى انتخابات رياستجمهورى امريكا بين سالهاى 1932 و 1960 از روزنامه ميد وسترن ديلى/ Mid Western Daily بهدست آمد. در اين آگهيها، نامزدهاى رياستجمهورى يا در كانون توجه بودند و يا در مقايسه با نامزد ديگر ديده شدند. اينگونه آگهى 78 درصد از كل آگهيهاى موردنظر را به خود اختصاص داده بود.4
امروزه استفاده از كامپيوتر كارهاى تحقيقى را آسان كرده است. كار تحليل محتوا و محاسبه جدولها و ضرايب مختلف، با دادن برنامه به كامپيوتر بسيار ساده شده است و تنها نياز به يك برنامه مشخص دارد. براى تهيه اين برنامه مىتوان بدين طريق عمل كرد:
فرض كنيد پژوهشگرى قصد دارد اخبار ورزشى را در مطبوعات تجزيه و تحليل كند. براى اين كار مىتواند به طريقى كه قبلاً گفته شد، نمونهگيرى بهعمل آورد. حال درنظر بگيريد كه دو هفته آمارى را از شش ماه اوّل سال 1372 انتخاب كرده است و روزنامههاى مورد بررسى كيهان و اطلاعات هستند. پژوهشگر در اين مرحله سؤالات خود را مطرح مىكند و براى يافتن پاسخ آنها اخبار ورزشى را به اين صورت مورد بررسى قرار مىدهد:
ابتدا نمونه سؤالاتى كه پژوهشگر مىتواند درنظر داشته باشد:
1. آيا رويدادهاى ورزشى به صورت خبر ارائه مىشوند يا بيشتر جنبه گزارش دارند؟
2. آيا رويدادهاى ورزشى بيشتر شامل رخدادهاى ورزشى داخلى هستند يا خارجى؟
3. كدام يك از رشتههاى ورزشى بيشتر مورد توجه است؟
او سپس تعاريف عملياتى خود را كه بيشتر توضيح داده شده است، بيان مىكند و متغيرهاى مستقل و وابسته را مشخص مىنمايد. او مىخواهد بداند كه:
1. متنهاى ورزشى بهصورت خبر، تفسير و يا گزارش ارائه مىشوند؟
2. متنهاى ورزشى درباره رويدادهاى ورزشى داخل يا خارج است؟
3. متنهاى ورزشى موردنظر بيشتر چه رشتههاى ورزشى را در بر مىگيرند؟
الف) فوتبال؛ ب) كشتى؛ پ) واليبال؛ ت) شنا.
4. سطح زير چاپ اين متنهاى ورزشى چند سانتيمتر ستونى است و چه مقدار از صفحه يا صفحههاى روزنامه را اشغال كرده است؟
5. اين رويدادهاى ورزشى همراه با عكس منتشر مىشوند يا خبر؟
پس مواردى از اين دست را مىتواند با رمزگذارى تجزيه و تحليل كند. براى اين رمزگذارى چنين عمل مىكند:
1. ابتدا شمارهاى به آن متن ورزشى مىدهد. براى مثال خبر اوّل رمز (001) را مىگيرد وبه اين ترتيب تا 999 خبر را مىتواند شامل شود و هر متن ورزشى يك شماره يا رمز را به خود اختصاص مىدهد؛
2. آنگاه به روزنامه نيز يك شماره يا رمز داده مىشود. براى مثال روزنامه كيهان شماره يا رمز 1 و اطلاعات رمز 2 را مىگيرد؛
3. در اين وهله روزهاى هفته را درنظر مىگيرد و از شنبه تا پنجشنبه را رمزگذارى مىكند كه رمزها از 1 تا 6 مىشوند؛
4. سپس متنهاى ورزشى را از لحاظ خبرى، تفسير و يا گزارش مرتب و رمزگذارى مىكند. براى مثال خبر رمز 1، تفسير رمز 2، گزارش رمز 3؛
5. حال پژوهشگر به طبقهبندى رشتههاى ورزشى مىپردازد كه به تعداد ورزشهاى موجود مىتوان رمزگذارى كرد. براى مثال فوتبال رمز 1، كشتى 2، واليبال 3، شنا 4، و...
پژوهشگر مىتواند به همين ترتيب رمزگذارى خود را ادامه دهد و منطقه رويداد، داشتن تيتر در صفحه اوّل و يا دارا بودن عكس و نظاير آن را طبقهبندى كند.
پس از اين مرحله به جمعآورى دادهها مىپردازد و آنها را در يك صفحه مخصوص رمزگذارى/ Coding Sheet وارد مىكند.
سپس متغيرهاى خود را همراه با اعداد بهدست آمده از رمزگذارى به كامپيوتر مىدهد و مثلاً با استفاده از برنامه «S.P.S.S» جدولها و ضرايب موردنظر خود را بهدست مىآورد و براى پرسشهاى خود جواب مىيابد.
حاشيه:
1. Jacques Ellul. Propaganda (New york: Alfred A. Knopf, 1965), P.24.
2. كاظم معتمدنژاد، روش تحقيق در محتواى مطبوعات (تهران: دانشكده علومارتباطاتاجتماعى، 1356)، ص 74 و 75.
3. Maxwell E McCombs. The Agenda-setting Approach, Handbook of Political Communication (New York: Sage, 1981), PP.121-139.
4. R.G. Humke. R.L. Schmitt and, S.E. Grupp. "Candidates, Issues and Party in newspaper Political advertisments". Journalism Quarterly, 52 (1975), PP.405-994.
|
